Der Genuss von Tabakprodukten ist für den Konsumenten ein Gesundheitsrisiko. Aus diesem Grund ist die Werbung für Zigaretten in Deutschland durch Gesetze und freiwillige Selbstbeschränkungen der Mitgliedsunternehmen des Deutschen Zigarettenverbandes geregelt.
Die Freiheit zu werben, ist für jedes Konsumgüterunternehmen von grundlegender Bedeutung, damit es um Marktanteile konkurrieren kann. Werbung ist ein wesentliches Element des Wettbewerbes und ein wichtiges Hilfsmittel, um mit erwachsenen Konsumenten zu kommunizieren; auch dient sie der Förderung der Markenloyalität.
Innerhalb der verfassungsmäßigen Grenzen muss Werbung für das legale Genussmittel Tabak deshalb auch zukünftig möglich sein. Angesichts des erhöhten Gesundheitsrisikos für den Konsumenten ist es jedoch vernünftig, die Marketingaktivitäten für Tabakprodukte zu regulieren. Neben den gesetzlichen Anforderungen wollen die Mitgliedsfirmen des DZV mit einheitlichen Maßstäben für ihre Marketingaktivitäten sicherstellen, dass Kinder und Jugendliche nicht die Zielgruppe für das Tabakmarketing sein dürfen und dass die Risiken des Rauchens nicht verharmlost werden. Zu diesem Zweck hat sich der DZV einen Werbekodex als verbindliche Richtlinie für die Marketingaktivitäten seiner Mitgliedsunternehmen gegeben.
In der EU ist Tabakwerbung durch die sogenannte Tabak-Werberichtlinie (2003/33/EG) reguliert. Die Umsetzung der Richtlinie in bundesdeutsches Recht erfolgte mit der Verabschiedung des Ersten Gesetzes zur Änderung des Vorläufigen Tabakgesetzes vom 21. Dezember 2006.
Ziel der Richtlinie war es, die unterschiedlichen Werbebeschränkungen in Zeitungen und Zeitschriften zu vereinheitlichen, um die europaweite Vermarktung von Presseerzeugnissen zu ermöglichen. Vor der Verabschiedung der Richtlinie war in der Europäischen Union Tabakwerbung in Zeitungen und Zeitschriften in einigen Mitgliedsstaaten (z.B. Deutschland) möglich, in anderen Mitgliedsstaaten (z.B. Italien) hingegen verboten. Das Europäische Parlament und der Rat der Europäischen Union entschieden sich für das komplette Verbot in allen EU-Staaten. Darüber hinaus untersagt die Richtlinie Tabakwerbung und -sponsoring im Radio, Internet und bei Großveranstaltungen mit grenzüberschreitender Wirkung.
Deutschland hatte in der Abstimmung des Rates der Europäischen Union über die Tabak-Werberichtlinie mit Nein gestimmt und später die Umsetzung bis zum 31. Juli 2005 verweigert. Stattdessen klagte die Bundesrepublik vor dem Europäischen Gerichtshof (EuGH) gegen die Richtlinie, weil sie die Zuständigkeit der EU in diesem Bereich anzweifelte. Bereits 1998 hatte Deutschland gegen eine frühere EU-Richtlinie geklagt, die ebenfalls eine Angleichung der Rechtsvorschriften für Tabakwerbung und -sponsoring (auf der Basis eines weitgehenden Verbotes) vorsah, und hatte vor dem EuGH Recht bekommen, da die Europäische Union im Bereich der Gesundheitspolitik keine Harmonisierungskompetenz besitzt. Die zweite Klage der Bundesrepublik wurde hingegen am 12. Dezember 2006 vom EuGH abgewiesen, da im Fall der Richtlinie 2003/33/EG die von Deutschland angezweifelte Rechtsgrundlage nicht zu beanstanden war: Für ein reibungsloses Funktionieren des Europäischen Binnenmarktes trägt die EU die Verantwortung.
Seit 2016 unterliegen Tabakerzeugnisse den Anforderungen des „Gesetzes über Tabakerzeugnisse und verwandte Erzeugnisse (Tabakerzeugnisgesetz – TabakerzG)“.
Das „Tabakerzeugnisgesetz“ beinhaltet unter anderem die Werbe- und Sponsoringverbote der EU-Tabakwerberichtlinie (§ 19). Zusätzlich finden sich hierin weitere Werbebeschränkungen wie ein Verbot jeglicher Werbung, die das Rauchen als unschädlich, gesund oder als ein Mittel zur Anregung des körperlichen Wohlbefindens oder der Leistungsfähigkeit darstellt, ein Verbot jeglicher Werbung, die das Inhalieren als nachahmenswert darstellt, sowie ein Verbot von Werbung, die ihrer Art nach besonders geeignet ist, Jugendliche oder Heranwachsende zum Rauchen zu veranlassen (§ 21). Schließlich enthält das Tabakerzeugnisgesetz bestimmte Verbote zur Umsetzung der EU-Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste (2010/13/EG); danach sind neben einem allgemeinen Verbot der Tabakwerbung in audiovisuellen Mediendiensten (d.h. im Fernsehen und in fernsehähnlichen Mediendiensten) auch Produktplatzierungen von Tabakerzeugnissen und das Sponsoring von audiovisuellen Mediendiensten verboten (§ 20).
Bereits 1966 haben sich die Zigarettenhersteller erstmals einer Selbstkontrolle in Bezug auf ihre Werbung unterworfen. Seitdem sind die freiwilligen Selbstbeschränkungen mehrfach ergänzt und inhaltlich weiterentwickelt worden. Der vom Bundeskartellamt anerkannte DZV-Werbekodex (PDF) verpflichtet die Mitgliedsunternehmen, bei der Vermarktung von Zigaretten und Feinschnitttabak bestimmte selbstauferlegte Werbebeschränkungen einzuhalten. Die Mitgliedsfirmen des DZV wollen mit einheitlichen Maßstäben für ihre Werbungs- und Marketingaktivitäten sicherstellen, dass Kinder und Jugendliche nicht die Zielgruppe für Tabakwerbung und –marketing sein dürfen und dass die Risiken des Rauchens nicht verharmlost werden.Verstöße gegen den Kodex werden durch ein Schiedsgericht sanktioniert.
Letztes Update: 26. Juni 2019